Le Dessous Des Toiles: Publicité Evian

       

 Quelle belle pellicule d'images, l'effet est trompeur mais si bien ajusté qu'on finit par y croire. L'assemblage de l'adulte et de l'enfant provoque le regard, l'observation sous un certain angle paraît totalement innocent et dans un autre totalement ambigu. Comme toujours, dans ces histoires-là, la concupiscence n’est pas loin. On provoque une confusion des natures, l’enfant est un adulte et l’adulte un enfant, tout se passe au niveau du bassin, de la taille, de la ceinture. Ca s’assemble juste-là, vous comprenez c'est là que se passe tout le sous entendu, sous les sous vêtement ou le maillot de bain. Bien entendu, c’est une histoire d'adultes, c’est interdit, c’est chose peu convenable mais on en parlera plus loin.
 Cette association enfant adulte, évoque donc avant tout le vieillissement et le rajeunissement, la bouteille d'eau de la publicité est donc perçue comme une sorte de fontaine de jouvence. Mais rajeunir est un mythe, c’est un mensonge, l’essentiel étant de suggérer l'idée. L'idée n'est pas nouvelle, on grandit avec l'idée d'immortalité, la mort ne vient que plus tard. Mais on veut y croire et tous les moyens paraissent bons s’ils font reculer les effets du temps, la robotique, les implants, le clonage et les manipulations génétiques ainsi que la chirurgie esthétique sont autant de moyens d'y parvenir. Le docteur Frankenstein incarne cette ambition, frustré des décisions de la nature, il décide de braver ses lois et d'en user d'autres, les siennes, c'est une question de désobéissance, c'est refuser le réel. Le refus de vieillir, le refus de la mort entraîne inévitablement un retour en arrière, le retour vers l'enfance, le retour au ventre de la mère, le retour au cocon naturel, c'est là le réceptacle du liquide amniotique, l'eau de vie, l'eau miraculeuse, c'est une sorte de retour au paradis, au paradis terrestre, c'est exactement ce qu'évoque le paysage de la publicité, une île paradisiaque.
 C'est la première grille de lecture, la seconde, plus élaborée, disons subliminale, permet, comme je l’ai expliqué dans les premières lignes, d’y déceler la part inconsciente, voir même consciente du message. C’est en dedans qu’il faut viser, l’amalgame pratiqué sur les âges opère une confusion chez l’observateur. Dans un premier temps chacune des deux affiches permet d’intellectualiser le fait d’être un enfant du fait d’être un adulte. Dans un deuxième temps, on assemble tout naturellement les deux parties pour concorder avec l’idée générationnelle, les deux parties produisent une seule et même personne. Les publicitaires ont scindé volontairement la puberté de l’innocence, un tel rapport fixe à la fois la culpabilité et l’insouciance. Ce grand écart suscite un paradoxe, là commence le trouble, la nudité des personnages ne fait qu'augmenter la gêne. L'imprégnation corrosive des nouveaux comportements sexuels par l’abolition de la morale chrétienne, puis amplifiée par les idées freudiennes et sadiennes, a totalement inhibé les interdits. La plage, le soleil, les palmiers, les corps dénudés, c'est aussi l’environnement idéal pour éveiller les désirs, c'est l'intervention passive de l'érotisme. C'est l'imprégnation de l'autre, le besoin de l'autre. L’enfant ne joue donc pas seul, il joue avec son autre « moi ». L’adulte s’est installé en lui en quelque sorte, il se noue à lui avec une dépendance toute corporelle. Unis corps à corps, l’interstice central ne fait que souligner le lien physique. Cette publicité peut donc suggérer que l’enfant est mur sexuellement. Je dis bien « évoquer », les affaires internes du cerveau sauront préciser l’image. L'enfant est le prolongement de l'adulte, l'enfant a le comportement de l'adulte, c'est là toute l'affaire, l'enfant joue à l'adulte. Nous voilà désormais au cœur de la société moderne, qui, inlassablement nourrit l'esprit d’une multitude d’images à caractère pornographique et sanguinaire. Cette ligne pulsionnelle est donc là de mise, laquelle ne pouvant être observée qu’au regard des mœurs de notre époque. Bien entendu il nous ait impossible de sonder les cœurs et les reins, le mystère de la création artistique est un processus qui transforme les névroses et les désirs de l’artiste en œuvre. Toute cette décharge d'images rebelles ne fait que cimenter tout un tas de frustrations et de fantasmes qui bien évidemment ne demandent qu'à sortir. La libération de la sexualité a engendré toute une série de dérives Sadienne. L’explosion de la pédophilie, à tous les niveaux de la société, s’est présentée au monde avec une telle violence, que l’homme est apparu comme un prédateur sexuel incontrôlable, la morale religieuse castrée et même infectée, aucun rempart ne fut alors assez solide pour la maintenir à distance. Cette pulsion s'est donc largement répandue, elle s’insinue partout, dans les films, dans les séries, dans les romans. Puis les scandales affluent et internet est devenu un véhicule pour toutes ces dérives. On est en droit, après cela, de se demander quelle part d’innocence éveille encore la créativité chez l’adulte. Dit-on que c’est faire de l’esprit que de se moquer habilement d’une personne par quelques allusions perverses. La publicité regorge d’une multitude d’équivoques, use sans cesse de messages subliminaux, après tout c’est là son rôle, susciter l’envie et le désir, provoquer de nouvelles habitudes comportementales. La publicité est intuitive, suggestive, l'essentiel étant de nourrir l'imagination. Si vous voyez une femme tenir une banane vous n'aurez pas d'autres choix que de sourire, vous êtes réellement imprégné d'un principe actif en grande forme et constamment alimenté.
 De l’affiche innocente à l’affiche ambiguë, il n’y a donc qu’un pas. Le Ballon de Félix Vallotton, 1899 pourra d'avantage nous éclairer. Le peintre, qui au travers d’une petite fille qui court après son ballon, signe là une allégorie du bonheur qui fuit. L’ombre portée par les arbres et la lumière du soleil évoquent les états de l’âme. Le bonheur ici est à portée de main pour la petite fille. Cette mutation de l’image, du moins de son sens est provoquée par l’analyse presque chimique de la vue et de la pensée, on est en droit d’évoquer tout un tas d’autres significations si celles-ci se coordonnent honnêtement. Il y a des points communs entre cette toile et notre publicité. Vous allez voir comment l’esprit du monde a changé, sans toutefois évoquer ici toutes les turbulences qui ont perturbé l’auteur du Ballon et qui auraient pu à leur tour insinuer quelques mauvaises pensées. Félix Vallotton a suggéré le retour au paradis perdu sans atteinte à l'intimité sexuelle de l'être. La petite fille, tout de blanc vétue, expression de la pureté, coiffée d'un chapeau jaune rappelant le soleil, entourée d'une nature verdoyante où sont installées dans un petit cercle de lumière deux femmes dont on suppose que l'une d'elle est sa mère, est une allégorie de la quète du bonheur. Rien ici est de nature provoquante, l'éloignement de la fillette et de sa mère ne fait que souligner la tranquilité du lieu, point d'inquiétude, ici règne une grande paix. Selon cette vision le développement de l'enfant n'est aucunement altéré par quelques idées inconvenantes, tout respire la mesure, c'est la toute puissance de la dignité. Elle s'affiche en plein courant impressionniste, Monet triomphe, les coquelicots, les femmes au jardin, impression du soleil levant, terrasse à Saint-Adresse, meules, régates et autres printemps et promenades envahissent totalement la conscience populaire de l'époque. C'est le culte du savoir vivre et de la bonne tenue, les vacances sont une toute autre affaire, le corps dénudé est loin d'être l'expression du bonheur, on sait encore, en ce temps-là, ce que pouvait suggèrer la nudité. C'est cet aveuglement qui a entrainé aujourd'hui toujours plus de concupiscence, c'est désormais le règne de la conotation vaginale et phalique. Freud explose avec ça, tout peut-être expliqué suivant ça, même si en partie la mesure est raisonnable et parfois pertinente, le processus est allé trop loin pour ne plus voir les choses que sous cette angle là. Ainsi , cette relation abusive avec l’Éros, a modifié considérablement la perception du monde, tout est devenu suspect, une femme et un homme dans un ascenseur c'est suspect, un petit garçon qui tient la main d'un prêtre c'est suspect, une secrétaire qui a une promotion c'est suspect, un homme qui ferme sa braguette c'est suspect, une femme qui met des talons hauts et du rouge à lèvre c'est suspect, de la même manière qu'un enfant avec des jambes d'adulte c'est suspect.
 Cette publicité a deux volets prodigue à l'esprit bien des idées, quant à ce sens si ambigu qui dans un premier temps rappelle la nostalgie intra-utérin et donc du paradis perdu, resurgît de manière plus corrosive dès lors-qu’apparaissent les signes plus graves du péché. La mère qui dans son ventre relaie à la fois la vie, relaie également la maladie et la mort mort, c'est la conséquence concrète de notre désobéissance. Eve et Adam mangèrent du fruit de l'arbre défendu, le serpent fut si habile dans cette histoire. C'est une image forte, qui a maintes et maintes fois été illustrée en art. L'arbre sur lequel est couché l'enfant adulte est courbé à la manière d'un serpent, c'est une autre proximité, d'une certaine façon ça peut vouloir dire que le mensonge est présent tout du long de la vie. Cette correspondance est curieuse, toutefois la relation est faîte avec le péché. Le refus de considérer notre nature comme déchue et perverse retire bien évidemment la véritable solution au problème, on ne peut que constater ensuite toute notre cécité en la matière.

Antoine Carlier Montanari